引言
最近幾年，金融和零售機構極大地加速了對電子數(shù)字告示(EDS)方案的采用。
曾經(jīng)被認為太新奇、沒有經(jīng)過證實或不適當?shù)姆桨脯F(xiàn)在正漸漸得到主流公司的認可，這是因為它們對于公司的整體營銷和品牌戰(zhàn)略是一個至關重要和必不可少的要素。盡管一些公司不再問“EDS適合我嗎？”或“EDS方案是物有所值的嗎？”之類問題，但是，他們開始對它有了更深入的研究，并且提出一些其它的問題。我們將就他們所說的四個關鍵領域的問題進行解答。在這個過程中，我們也努力幫助企業(yè)選擇正確的解決方案，來滿足其短期和長期目標的需要。
充分發(fā)揮EDS的好處
隨著EDS自身成為公司整個市場組合中的標準要素，許多公司開始提出這樣一些關鍵的問題：
■ 我們如何能利用該技術進一步改進我們的營銷、品牌及零售廣告運營效果？
■ 我如何以一種作為對我們整體營銷和品牌戰(zhàn)略的一個補充的方式對這種營銷工具進行整合？
像一家公司所采取的任何一項主動行為一樣，EDS系統(tǒng)應當被看成是一種戰(zhàn)略性的工具，它會產(chǎn)生新的收益并降低成本。一般說來，把EDS充分集成到你的整體營銷和品牌戰(zhàn)略中將滿足產(chǎn)生新的收益并降低成本這些目標。然而，仔細回顧一下你的營銷、品牌和廣告運營和程序是有必要的，這是因為通過EDS系統(tǒng)，它將揭示哪個方面的要素能被替換或改進。這個回顧的過程需要除了營銷之外的其它部門的參與，以便每個人能夠從質和量上看到EDS系統(tǒng)的好處，通過所有各方的努力，你也能實現(xiàn)該大宗采購計劃。
內容戰(zhàn)略: 數(shù)字資產(chǎn)和成本
因為他們試圖了解EDS系統(tǒng)的整個潛力，用戶會提出大量與內容相關的問題，用戶經(jīng)常會問及的一些問題有：
■ 我們應當使用什么種類的數(shù)字內容？這些內容從哪里獲得？
■ 我們能把現(xiàn)有EDS解決方案的數(shù)字資產(chǎn)用于不同的應用嗎？
■ 誰能幫我們重新應用這些數(shù)字資產(chǎn)或者創(chuàng)建一種新的數(shù)字資產(chǎn)？
■ 我們需要有多少內容，以及平均的內容循環(huán)時間是多少？
■ 為了保持我們的內容的鮮活、符合潮流并且可持續(xù)發(fā)展，我們要承擔的成本是多少？
■ 隨著內容的過時，我們能只對它進行修改而不用投資創(chuàng)建新的資產(chǎn)嗎？
在以下涵蓋開放系統(tǒng)、內容種類、節(jié)目制作指南、系統(tǒng)確定性、網(wǎng)絡和EDS監(jiān)視支持和維護的這些討論中，對于這些問題的回答將使之一目了然。
開放系統(tǒng)節(jié)約成本且具有內容靈活性
用戶會犯的一個大錯誤是可能把自身鎖定到這樣一個EDS系統(tǒng)中，該系統(tǒng)要求有獨特、專有或者一些人稱之為“來自湊合”的內容。經(jīng)驗表明，專有系統(tǒng)的內容制作，其成本通常是開放系統(tǒng)成本的三倍，并且這一點往往也限制了你對內容提供商的選擇。
開放系統(tǒng)是首選。利用開放系統(tǒng)，你的內容創(chuàng)建者采用的工具就不必要改變了，只有你的制作投資的方式會有所不同。有一些清晰的指標說明EDS軟件管理系統(tǒng)是開放的，這些指標包括能以它們自有的格式回放所有行業(yè)標準文件的系統(tǒng)。此外，對于一些已經(jīng)被制作成用于網(wǎng)絡、培訓、電子學習、營銷和商業(yè)廣告等其它應用的閃存文件內容，系統(tǒng)也能重復利用、把同一內容用于其它目的，并使這些內容播出自動化。
把同一數(shù)據(jù)改作其它應用是一種通行的做法，只要把靜態(tài)的圖像被轉變成動態(tài)內容就可以了。大部分用戶會很快地發(fā)現(xiàn)，他們EDS資產(chǎn)庫中已經(jīng)具有70%的內容是數(shù)字資產(chǎn)，而他們所需的初始節(jié)目制作需要比預期的也少了。此外，把內容再利用通常更容易與現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略、營銷內容和消息傳遞進行配合。
特別針對EDS方案設計的新內容，通常以我們在電視或電影中所看到的動態(tài)媒體為基礎。動態(tài)媒體吸引注意力，并且有助于提供清晰和簡易的消息。當已經(jīng)看過多年的靜態(tài)符號、圖像或設計突然在屏幕上重現(xiàn)時，眼睛會不由自主地被吸引過去。因此，你一定要找到一種能讓讓設計或把數(shù)字資產(chǎn)重復利用的EDS管理方案，該方案能快速和方便地修改已有的數(shù)字資產(chǎn)，使這些數(shù)字資產(chǎn)即使時間久了，看起來也像剛剛制作并且保持它們的實用性。此外，這個最佳的方案還能讓你變更嵌入到消息(如利率、價格、日期、照片等)中的變量，而不必非要創(chuàng)建一個完全新的廣告或促銷內容。
重復利用的內容種類
以下種個內容類別通常有可能被重復利用或制作。你首先采用的類別完全可能取決于大量的因素，這些因素包括：你的最緊迫的業(yè)務需要、競爭環(huán)境、市場條件或內部運營優(yōu)先級。
1. 促銷信息
■ 懸念式廣告攻勢
■ 事件聚焦
■ 公司和產(chǎn)品品牌宣傳
2. 商品推廣
■ 購買點廣告
■ 新產(chǎn)品和服務
3. 信息傳播
■ 社區(qū)活動
■ 協(xié)會支持
■ 庫存報價
4. 娛樂
■ 新聞
■ 天氣消息
5. 內部消息和公司內部溝通
■ 員工培訓
■ 特殊活動支持
大部分機構很快發(fā)現(xiàn)，他們EDS資產(chǎn)庫中已經(jīng)具有70%的數(shù)字資產(chǎn)了。
EDS內容制作指導
除了內容分類外，要理解內容循環(huán)和更新頻率基本指導的重要性。以下兩項指導將有助于你對短期和長期投資做出正確的評估。這些投資是你用來制作數(shù)字數(shù)字告示資產(chǎn)以達成你的目標所必需的。
循環(huán)時間的長短
■ 在每次觀看期間，客戶們應當不止一次地看到每個內容單元(如單個廣告)，但最好不要超過三次；
■ 平均說來，客戶在看一份數(shù)字內容10-15秒之間后，就會失去興趣；
■ 客戶的觀看等待時間平均是4-8分鐘；
■ 合適的循環(huán)時間長度是2-4分鐘；
因此假定平均內容節(jié)目是12秒鐘長，每個節(jié)目循環(huán)內的內容單元的數(shù)量將是2分鐘(相當于10個廣告)或4分鐘(相當于20個廣告)。
內容更新頻率
■ 為使效益最大化，內容上應當含有適合每個客戶觀看的更新內容，并且在每兩到三次觀看后應當完全被更新；
■ 因此，要按你的客戶情況掌握平均的觀看頻率，并相應地制定內容更新或補充的計劃；
可升級能力、支持和維護
第二批更深的一些問題通常會涉及：為了適應公司的發(fā)展，EDS系統(tǒng)如何升級？以及支持和維護EDS系統(tǒng)會涉及哪些方面？成功地實現(xiàn)企業(yè)EDS系統(tǒng)為充分地支持整個公司的系統(tǒng)提供了長期的能力。那時就不會感到奇怪，公司也會問他們是否能有效地管理公司內的EDS系統(tǒng)，或者通過向應用服務提供商(ASP)支付額外的成本，讓供應商代為管理是否會得到更好的服務？以下談到的幾點是解決這些問題的幾點考慮。
短期和長期的可升級能力
當公司安裝一個EDS系統(tǒng)時，他們期望這個系統(tǒng)能持續(xù)很長時間，并能滿足他們不斷變化的需要和運營要求。
即便從一般意義讓講，列出你的公司的一年、三年、五年或十年的目標和計劃也是很重要的。這將有助于提出選擇準則的問題，對這些問題的回答將產(chǎn)生正確的解決方案。
一些常被問及的問題有：
■ 該系統(tǒng)真的能處理好我們長期可升級能力的需要并能很好地完成它嗎?它能很容易地對跨多個省、時區(qū)甚至是不同國家的不同地點進行支持嗎？
■ 該解決方案的局限性是什么？
■ 在現(xiàn)場如何處理該系統(tǒng)的升級問題?
■ 隨著公司的成長，我們會有不同類型的硬件(顯示器)和不同版本的操作系統(tǒng)。我的系統(tǒng)會靈活到足以支持這些平臺嗎？
■ 我的EDS系統(tǒng)可以被頻繁地升級，以支持要在其中創(chuàng)建內容的最新技術類型嗎？
網(wǎng)絡
EDS系統(tǒng)無疑是企業(yè)IT基礎架構的一部分。因此，你需要對面向公司目前和長期IT能力和計劃的EDS建議進行檢查。這將有助于確保選擇的方案能最好地滿足你的公司目前和未來的需要。
以下問題將有助于你的IT部門確定是否某個特定的EDS系統(tǒng)將能集成到其環(huán)境之中。
■ 如果我只有拔號網(wǎng)絡連接，會出現(xiàn)什么情況?
■ 如果我有拔號網(wǎng)絡連接，系統(tǒng)仍然可以升級嗎?
■ 該系統(tǒng)能在高速和低速網(wǎng)絡的混合環(huán)境中運行嗎?
■ 就支持混合網(wǎng)絡的內容類型而言，會出現(xiàn)什么情況?
■ 我能假定我選擇的IT網(wǎng)絡會以一種合理的方式支持EDS內容嗎？
■ 這種EDS系統(tǒng)是否需要我擴大帶寬以支持更大文件的下載，或者我能以預先確定的時間或在所定義的條件下，限制帶寬大小并提供EDS方案嗎？
■ 這種EDS系統(tǒng)能對任何故障進行自監(jiān)控、糾正并復位嗎?
■ 該系統(tǒng)能提供實時的監(jiān)控嗎?
EDS系統(tǒng)無疑是企業(yè)IT基礎架構的一個部分。
■ 如果我的網(wǎng)絡連接出現(xiàn)了故障，內容還會繼續(xù)播放嗎？
■ 該系統(tǒng)提供消息已被播放的日志和文件(如周報告或月報告)嗎？
避免EDS出現(xiàn)故障的措施：監(jiān)控、支持和維護
黑屏是比完全沒有內容顯示還要糟糕的事情。因此，EDS系統(tǒng)的可靠性是一個關鍵要素。然而，沒有一種技術是完美無缺的。因此，獲得現(xiàn)場服務以解決一個問題偶爾也是有必要的，如果你的網(wǎng)絡分布在多個地點的時候，現(xiàn)場服務的開支也會特別昂貴。
減輕現(xiàn)場維護費用的一個方式是選擇一種EDS軟件方案，它能自動地自我監(jiān)控每個站點，如果必要還能以遙控方式重啟每臺計算機。有了這樣一個有效的EDS控制中心監(jiān)控你的顯示器，你就能在幾秒鐘的時間里知道是否有某個站點出現(xiàn)了問題。這種簡單的遙控重啟方法會使計算機在幾秒鐘的時間內得以恢復。而且只有在問題不能通過遙控方式處理時，你才需要派一位服務人員。把這種情況與另一種情況相比較，你的公司中有人能在幾天(或幾周)過去之后才向你匯報顯示器出現(xiàn)了故障；或者同這樣一種情況比較，你會派出現(xiàn)場人員定期到每個位置對顯示器進行檢查或重啟計算機。一些顯示器和計算機的故障是不可避免的，但是，當故障可在幾分鐘內而不是在幾個月內測得，那就不是問題了。
EDS擁有成本
一旦上述所有問題得到考慮，接著就是擁有成本的問題了，對這些問題有如下幾點考慮：
傳遞內部消息和公司內部溝通
在計算最終成本之前，有必要確定并列出現(xiàn)有和未來的應用程序，這些程序可能通過采用EDS系統(tǒng)來取代它。一個普遍的節(jié)約成本的實例是EDS網(wǎng)絡被用于公司內部溝通或員工培訓中。即使是最適度數(shù)量的內部培訓，借助你的數(shù)字告示網(wǎng)絡，能極大地提升員工的訓練水平，他們能成功并實質性地處理任何客戶疑問或交易。利用這種采用相同基礎架構的甚至更為主動的培訓計劃，你的數(shù)字告示網(wǎng)絡也能成為許多其它強大倡議的催化劑，而任何計劃或者所有這些計劃都有助于抵消這個方案的成本。
應用服務提供商(ASP)與自我管理模式的比較
實現(xiàn)EDS的過程中會出現(xiàn)對系統(tǒng)進行內部管理的問題，或者你可以把它外包給應用服務提供商(ASP)。為了對該問題做進一步的討論，請參考白皮書《Choosing Between ApplicationsService Provider and Self-Managed Models》，以理解對這兩種方法的贊成與反對的觀點。
租用或自擁有方案的比較
根據(jù)公司是租用該系統(tǒng)還是擁有該系統(tǒng)，擁有成本會有所不同。首席財務官也一直在自問，他們是否應該利用有限的資金購買一項資產(chǎn)并分期清償它，或者采用一種租賃方式并且把它歸入到營運開支中。
由于所有的顯示技術都有一個確定的生命周期，并且技術也在不斷改進。計劃對顯示器定期升級或許有一定意義。如果你的EDS戰(zhàn)略包括在許多地點進行大量部署，或者把你預算中的大部分分配用來改善IT基礎架構或內容開發(fā)，那么，租用一部分或所有的EDS系統(tǒng)可能是一個更有吸引力的方案。此外，如果你的EDS項目是為了與公司其它戰(zhàn)略競爭預算，租用可能有助于確保必需的資金。
另一方面，如果你準備借助資本融資購買EDS方案，那么，在一些條件使之有保證之前，你不要希望對EDS顯示器替換作預先的計劃，那時直接的采購可能代表最低的長期總擁有成本(TCO)選擇。
總結
最后，你會面臨ASP與自我管理，租用和自有系統(tǒng)選擇的比較。無論你最后選擇什么，要確保每項決定評估要點與你的決策模式相結合。記住，EDS系統(tǒng)不是一種適用于你所有品牌和營銷挑戰(zhàn)的方案。但是，經(jīng)過審慎的選擇，該系統(tǒng)有可能把你整個的品牌和營銷戰(zhàn)略進行全盤整合。
